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    60余位营销老总"长白山共识" 摒弃价格战
    作者:admin  发布时间:2012/08/12  浏览:2963

         2012年8月11日,第九届中国汽车营销首脑风暴在长白山天池落下帷幕。经过一天半的研讨,与会的60多位汽车企业营销老总、近30位部长和总监以及行业专家达成“长白山共识”:在未来几年经济转型的大背景下,对汽车行业的利空因素或仍将继续,车企需努力前行;而在当下车市整体走低的现实情况下,车企应摒弃价格战等非良性竞争手段,中国汽车市场的未来仍值得期待。

      未来车市利空因素或增加

      毫无疑问,汽车市场是中国市场化程度较高的一个行业,但仍然受到政策的高度影响,成为“政策车市”。在车市持续几年的低增长后,虽然各车企人士已不再幻想政府会出台政策“救市”,但随之而来的各地汽车“限购”等利空政策则让各车企始料未及。

      中国汽车技术研究中心政策研究室副主任、首席专家吴松泉认为,当前政策最最核心的任务就是调整结构,这必然会导致汽车行业爆发式的增长将再难看到。

      “如果说以前我们汽车工业的政策的核心是保障国内供应,满足国内需求的话,或者说带动国内经济增长,那么现在是提高汽车工业发展的质量,核心还是结构调整”,吴松泉说。

      更多专家认为,下一步的汽车消费政策应该是鼓励购买,限制使用,“现在鼓励使用,将来要适当地限制使用,引导消费者少用车”。

      国家信息中心信息资源开发部主任徐长明则认为,在未来几年内,一线城市限购不可避免,并有可能呈现扩大化的趋势。“贵阳处在四级城市也限购,目前考虑限购的还有西安,只是迫于舆论压力又暂时收回了限购的想法。从千人汽车保有量来看一看,成都是86辆、天津82辆、苏州89辆,深圳108辆,杭州是105辆,都比广州的78辆要高,千人保有量,车均道路面积都远比广州少,这些城市的交通环境远比它差。对政府而言,用行政手段来解决问题,是最简便易行的,因此上述这些城市都有在未来进行限购的可能性”。徐长明表示。

      而正是这样的政策规范性,让企业左右为难。东风裕隆汽车有限公司营销总部总部长单志东表示,应该用经济的手段解决经济的问题,而非行政手段。“当初广州市政府把我们引进去作为支持产业,给了大量优惠政策,现在说限牌就限牌,那个时候是绿灯现在则是红灯”,他说。

      国家行政学院决策咨询部副主任、研究员陈炳才认为,在国家整体经济转型带来的汽车行业低速前进的情况下,未来中国汽车市场仍然前景可期。他说,“目前中国汽车出口量仍不算高,未来10至20年,中国汽车可能在国际市场上迎来一个新的势头,呈现出一个辉煌的产业前景”。

      豪华车和自主品牌或冰火两重

      多位车企营销老总接受搜狐汽车的调查结果表明,对“未来两年车市可能呈现的情况”,40余位营销老总中有3/4认为,在未来几年内,豪华车SUV可能仍将成为车市的领跑者,并对自主品牌前景表示担忧。

      在豪华车市场,英菲尼迪中国事业总部总经理吕征宇在梳理过去几年的豪华车的增长数据时发现豪华车的增速是广义或者一般意义上的乘用车增速的两倍以上,在去年豪华车市场增幅略有下降的情况下,也仍接近40%的增幅比例。

      吕征宇认为,如今中国豪华车已经迎来新一轮下探的下行空间,并将原来豪华品牌的40万入门门槛降低到如今的30万甚至更低,豪华车入门级车型的推出,无疑扩大了豪华车的市场跨度。

      沃尔沃汽车集团中国区副总裁宁述勇也表示,未来沃尔沃的产品市场,将从中间往两头去扩展,如更小的A级车,或大型的SUV去占领不同价位和区间的市场。

      国家信息中心信息资源开发部主任徐长明在对未来车市做出研判时,也认为豪华车将迅速增长,大型SUV持续高速发展。徐长明认为,豪华车占比在中国已达8.5%,靠近美国的10.6%,远超法国7.9%,日本2.9%,中国拥有对豪华车的消费需求和潜质。

      反观自主品牌,由于车市整体下滑、部分城市限购带来的排挤效应,自主品牌的近两年多萎靡不振,市场占有率大幅下滑。在限购扩大化的恐慌性心理下,车企老总们暗暗为自主品牌捏一把汗。

      而在这样的市场背景下,自主品牌的车企老总们认为,惟有进行一系列革新,自主品牌方能自救。

      长城汽车股份有限公司总裁王凤英认为,在自主品牌自身实力和资源有限的情况下, 要能长期地坚持做到不为更多东西所诱惑,要将“有限的鸡蛋放在同一个篮子里”。

      东风乘用车公司副总经理柳玉春则表示,自主品牌需在品质体系竞争力,特别是供应链上的竞争力上下功夫,学习如何控制好质量和价格竞争力之间的平衡。

      价格战不可持续

      无论是目前看似正风光无限的豪华车,还是整体偏于颓势的普通轿车,在近两年车市缓慢前进时,无不陷入以降价为手段的捉对厮杀。

      而这样的情景,在豪华车市场和中高级车市场有着生动体现:豪华车动辄降价数万甚至数十万,而中高级车的价格下限则在不断逼近中级车的范围。

      吕征宇认为,通常而言当一个企业调整一个百分点价格的时候,可能带来3%的销量增长。“但是这是一个正反面的事情,当你改变价格的1%时,竞争对手也会跟进,那么最后结果就是你降1%、我降1%,你降2%、我降2%,最终企业和经销商都没有获得合理的利润,没有能力投入研发和改进服务”,吕征宇说。

      吕征宇甚至呼吁,“让我们的行业的同行同仁都充分意识到,价格战仅仅是在某一个时间段迫不得已所做的一个行动,并且从长期的角度看要共同认识并且认同,发动价格战可能是所有营销手段当中最无奈最无效,最后也可能是最可悲的结果”。

      经营自主品牌的王凤英、李建华对此也表示赞同。王凤英表示,长城汽车在自主大环境不佳的情况下,还能保持较高水平的逆市增长,并维持了较高的利润率,这是因为,长城汽车在产品研发上进行大量的投入,不断挑战更新的技术和更高的性能而达到更高的品质,不盲目追求销量,“当别人靠降价来保持销量的时候,长城的产品做到了不降价也能够保住销量”。

      江淮汽车股份有限公司乘用车公司副总经理李建华也认为,以往自主品牌车企最习惯于价格手段,但如今也都在强调提升品质和性能,而在未来,市场竞争一定会走向技术和品牌间的竞争发展,“这是企业的必经之路”。

      神龙汽车商务副总经理魏文清提出,面临充满变数的市场,要回归原点,回归客户价值。同时,刘金良认为,实现渠道创新、提高服务水平也有益于提升竞争力。

      值得一提的是,奇瑞汽车销售总公司总经理郑兆瑞提出,政府的支持不会永远存在,自主品牌要具备竞争力,很重要的一点就是从机会经营转向能力经营。

      在8场深入的主题演讲以及4场激烈的互动研讨中,第九届中国汽车营销首脑风暴落下帷幕。与会嘉宾通过对车市微增长时代的思考和交流,疏通制约汽车行业发展的各个症结,为汽车行业下一个高速发展时代积蓄力量。

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